こんにちは！はじめまして。23年6月に入社しましたNTTコム オンラインの望田です。 前職ではアンバサダー（ファン）マーケティングの支援をしておりました。 今回は「ファンづくりの指標としてNPS®は使えますか?」というご質問にお答えしたいと思います。 ぜひ最後までお付き合いください。

なぜファンマーケティングが必要なのか？

そもそもファンマーケティングが必要とされているのはなぜでしょう。 要因として、国内の人口減少や商品のコモディティ化、メディアの分散化、広告の影響力低下などにより新規顧客獲得が難しくなっているという背景があります。

一方、友人や知人の紹介、クチコミは情報の信頼性が高く、態度変容も生みやすいというデータもあります。

プロモーター（推奨者）＝ファン?

まずプロモーターは、貴社のファンと言えますでしょうか？ 結論からお話しするとプロモーター＝ファンであると言えると思います。（各社におけるファンの定義によって異なる可能性はあります。）

なぜならプロモーター（推奨者）は「この会社（もしくは商品・サービス）を友人や知人に薦める可能性」についての質問に対して、9or10の回答をしてくれているため、ロイヤリティが高く、友人知人へ推奨・クチコミをしてくれる＝熱狂的なファンである可能性が高いからです。

また、判別するのは困難かもしれませんが、友人や知人へ進めるのは躊躇うけど、だれが何と言おうとブランドやサービスが好きという方も存在するため、中立者や批判者の中にもファンが存在する可能性は十分にあります。

ファンづくり/ファンマーケティングの指標としてNPSを活用できるポイントについて

ファンづくり、ファンマーケティングにおいて大きく3つのポイントでNPSは活用できると考えています。

1.ファンの発見/特定に活用

ファンマーケティングを始める際、コミュニケーション対象者を把握するためにNPS調査を実施することでファンの発見、特定に活用できます。

2.ファンの分析として活用

ファンが特定できたとしても自然とファンの方々が活動していただけるとも限りません。 まず、ファンの方々が活動していただくために、ファンを理解することも大切です ここでもNPS®調査での分析が役立ちますし、それに加え、定性インタビュー（ファンミーティング）やVOC分析なども重要です。

3.ファンマーケティング施策の効果測定として活用

ブランドや企業によって実施施策は様々かと思いますが、各施策実施後に

• 参加者はより熱量が上がっているか（中立者は推奨者に変容したか、実際に推奨してくれているか）

• どういうポイントが推奨したくなるポイントだったか

• 施策自体の改善点

など振り返りをするポイントとしてNPS調査を活用することができます。

KPI指標としてNPSや自社データを活用

ファンづくりやファンマーケティングは短期施策ではなく、中長期施策ですので定点観測的な調査や施策ごとの調査の中でNPSを活用し、推奨者の熱量が上がっているか、推奨者が増えているかなどをKPIとすることも良いかと思います。

弊社【NPS®(顧客推奨度)ベンチマーク調査 MVNOおすすめランキング企業】においても、

• 購入の決め手となった情報源を調査したところ、1位は「家族や友人・知人からの口コミ」が全体の27.1%を占めている

• 推奨度が高いほど、継続利用意向も高い傾向となり、LTVとの相関性も見えている

とNPSと売り上げとの相関性が把握できる結果となりました。 企業によってはNPSスコアが１ポイント上がることによって、売り上げがどれくらい上がるかといった相関を見つけている企業もございます。

ファンマーケティングは効果検証が難しいと言われていますが、NPSは売上との相関も高いため、KPI指標の1つとしてご活用いただくのも大切だと思います。

まとめ

簡単にまとめますと、NPSはファンマーケティングにおける下記項目でご活用いただけます。

• ファンを発見する

• ファンを理解する

• 各施策の効果検証

• ファンマーケティング全体のKPI

NTTコム オンラインはNPS調査からファンの定量/定性分析、ファン活性化のための施策提案、効果検証レポートなどのサポートも可能です。 今回の記事に関する内容以外でも気になる点などあれば、ぜひお気軽にご相談ください！