こんにちは！NTTコムオンライン　ソーシャルリスニング担当です。ようやく秋らしい日が続く…と思いきや、また暑い日が戻ってきて、服装が難しい日が続きますね。夜は涼しくなってきたので、一駅分だけ多く歩いたりしています。

さて、今回のnoteでは、大手自動車修理・中古車販売企業が不正行為により炎上、謝罪会見を開いた事例について見ていきたいと思います。

炎上の概要

2021年の秋ごろ、ある大手自動車修理・中古車販売企業について、内部告発により不正行為が発覚しました。修理依頼をされた車について、故意に傷をつけたり、不要な部品交換を行ったりすることで、保険金を水増し請求していたとのことです。

2023年の1月までに不正行為の事実認定、当該企業による第三者調査委員会の設置など対策が進みましたが、4月に週刊誌が本件を取り上げ、更には炎上系インフルエンサーにより記事が拡散されました。

企業側は7月に調査委員会の報告書の受領と再発防止策についてHPに掲載しましたが、対応に不満を持ったユーザーからの批判や、(元)関係者による追加の告発が相次ぎ、国土交通省や金融庁が調査に乗り出す事態となってしまいました。

7月25日、ようやく企業による謝罪会見が行われ、社長・副社長の辞任が発表となりました。しかし、本件についてのタレコミや、保険会社側の関与の疑いが持ちあがるなど事態は進展を続けています。

投稿量の推移

SNS投稿量の推移をみると、本件の発覚は2021年にも関わらず、2023年4月のインフルエンサーによる拡散までは、SNS上の言及はごく少数です。

この最初の炎上によりSNSユーザーに本件が認識されることとなり、7月の再発防止策の発表以降は、企業側の対応の拙さや問題の規模の大きさにより高い関心を持たれた状態が続きます。

7月18日の報告書の公開以降、CMに起用されていたタレントの降板や、パワハラなどの追加の告発、店舗前の街路樹の枯死の発覚、国交省によるヒアリング実施決定など、事態が目まぐるしく進展していきます。

25日の記者会見では不祥事への認識・対応が不十分であるとみなされ、炎上の長期化を招きました。

SNS上の論調

この事案では

• 過去の炎上は黙殺していたが、さすがに対応せざるを得ない状況になったか

• 責任者の逮捕や営業停止処分などがない限り、また元通り不正行為を行う可能性が高い

• ここまで世間の関心が高まらないと問題が表面化しないのは危険な状態だ

• 社長の発言が他人事のようで、責任を後任の社長に押し付けている

• 不正行為への組織的な関与を隠蔽しているように感じる

• 問題の解決や補償が望めないことが経営陣の態度からわかった

など、企業側の対応や社長の発言を擁護する投稿はあまり見られず、これまでの炎上や本件に対しての批判、経営陣の問題意識の低さを指摘する意見などが多くを占めました。

本来であれば、記者会見は企業が謝罪や信頼の回復を図ることのできる機会のはずですが、これまでSNS上で寄せられた批判や指摘などをまったく把握しない姿勢を見せてしまったことで、更なる炎上を招きました。

炎上を迅速に収めるためには

ーユーザー論調から必要な対応を把握するー

　今回の炎上では、

• 経営陣が直接釈明を行ったにも関わらず、解決に向けた適切な対応がされるという期待が持てなかった

• 経営陣の問題認識が甘く感じられた

• 長らく不祥事を黙殺してきたため、信頼回復が困難な状況であった

この3点がポイントとなります。

複数の不祥事に多くの批判を浴びることとなりましたが、問題点の整理や対応の検討などが不十分であったことが明確になったことで、過去の炎上対応による信頼の薄さも相まって、大規模な炎上から客離れに繋がってしまいました。

不祥事を認め謝罪をしたにも関わらず炎上が継続したケースでは、謝罪のポイントや対応方針が世間の認識とずれている場合が多くあります。

投稿量の増加を検知する！

まずは、
「製品・ブランド系キーワード×批判系キーワード」
で、X(旧Twitter)投稿をリアルタイムに収集し、素早く把握しましょう。どのような批判が多いのか、社内でどのように解決が図れるかを検討し、適切な情報開示によって早期の鎮静化を目指しましょう。

• ブランド・サービス系キーワードの例→「ブランド名」や「社名」など。

• 批判系キーワードの例→「不正」や「パワハラ」や「不祥事」など。

今回であれば、上記のようなキーワードを含む投稿を常時監視できれば、問題が顕在化する前に検知すると共に、ユーザーの論調からどのような対応が望まれているかを把握することができます。

とはいえ常にX(旧Twitter)をモニタリングするのは難しいものです。
そこで、各種SNSやニュースサイトなどの投稿をリアルタイムに収集・分析・通知を行うソーシャルリスニングツールの活用をおススメします!

弊社ではソーシャルリスニングツール Buzz Finderをご提供しております。

～Buzz Finderとは？～
X(旧Twitter)のほか、ニュースや掲示板、ブログや各種SNSに対応しており、企業のブランドセーフティを強固にする費用対効果の高いツールです。特にX(旧Twitter)は全量リアルタイム投稿収集により、ネット炎上などへの迅速な対応や、生の声を活用したブランド改善をローコストオペレーションで実現します。

～Buzz Finderでできること～

• 特定のキーワードを含む投稿の収集(件数の上限あり)

• 収集したい条件でアラートメールを受信

• 投稿件数やポジネガなどをグラフ化、一目で把握

• 前日の注目トピックをレポートとして受信(デイリートピックメール機能)

～よくあるご質問・ご要望～

• どんなキーワードを設定したらいい？

• どのくらいの投稿を収集できますか？

• どんなアラートが設定できますか？

• 目的別に投稿を抽出したいです！　　　　　　　　　　など

導入・運用に不安がある方には、専門スタッフがサポートいたします！
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また、noteで発信している炎上事例集をDLいただけるようにレポートをまとめました。ぜひご活用ください!

ではまた、次回のnoteでお会いしましょう！